Besser verkaufen mit Kundennutzen

Mit diesem Aufbau werden Deine Verkaufsgespräche immer mehr von Erfolg gekrönt sein. Verkaufe Deinem Kunden, was er erwartet: die Lösung eines Problems, die Erfüllun eines Wunsches und einen konkreten, seinen ganz persönlichen Nutzen. Mit der Merkmal-Vorteil-Nutzen-Argumentation redest Du nie mehr am Kundennutzen vorbei und wirst auf Dauer mehr verkaufen.

Du kennst bestimmt Situationen wie diese: Du möchtest ein Auto kaufen oder interessierst dich dafür, weil die Entscheidung bald ansteht. Du gehst ins Autohaus und der Verkäufer glänzt gleich mit allen Daten und Fakten wie PS, Motorleistung und Kofferraumgröße zu dem Modell, vor dem ihr gerade steht. Er erzählt Dir, dass Du das Fahrzeug mit verschieden starken Motoren und in allerlei Farben haben kannst. Dazu kannst Du auch noch die Sitzbezüge auswählen, welche Musikanlage Du gerne möchtest, und, und, und …

Wenn Dir der Verkäufer dann alles herunter gebetet und gezeigt hat, kommt er zum Ende des Verkaufsgespräches und steht erwartungsvoll vor Dir. Nun möchte er etwas von Dir hören – nämlich dass Du das Auto jetzt kaufen willst. Manche fragen Dich danach, andere warten strahlend auf Deine Entscheidung. Und wundern sich oder sind enttäuscht, wenn sie negativ ausfällt. Schließlich haben sie doch alles erklärt.

Hand aufs Herz: Jeder von uns hat im Verkauf schon gemacht, was der Verkäufer in diesem Beispiel getan hat und war dann enttäuscht, weil kein Kauf oder keine Buchung zustande kam. Hätte der Verkäufer zuerst gefragt, was Du Dir in etwa anschaffen möchtest, wäre das Gespräch anders verlaufen. Dann hätte er gewusst, dass Du in einem 5-Türer mit etwa 130 PS bequem sitzen, viel Platz zur Verfügung haben, aber auch Langstrecke komfortabel fahren möchtest. Das nicht Nachfragen und Zuhören war sein erster Fehler. Darauf gehe ich im Artikel “Verkaufen durch Zuhören” ein.

Was lief in diesem Gespräch sonst noch falsch? Ganz einfach: Der Verkäufer hat keinen für Dich individuell relevanten Kundennutzen heraus gestellt. Er hat Produktmerkmale und bestenfalls Produktvorteile heruntergebetet und damit sein Verkaufsgespräch falsch aufgebaut.

Jedes Produkt, jede Dienstleistung kann nach folgendem Prinzip verkauft werden: Beschreibe das Produktmerkmal, zeige seine Vorteile und mache den individuellen Kundennutzen deutlich. Einmal verstanden und eingeübt, kannst Du nach diesem Prinzip Dein Angebot zur vollsten Zufriedenheit Deines Kunden/Deiner Kundin verkaufen.

Was ist nun der Unterschied zwischen Merkmal, Vorteil, Nutzen?

„Diese Creme ist eine 24-Stunden-Pflege für Ihre Mischhaut.“ Beschreibt das einen Produktvorteil oder einen Kundennutzen? Nein. Es ist ein Produktmerkmal, weiter nichts.

„Die Creme gibt es auch in einer kleinen Reisegröße.“ Auch das ist erst einmal ein Produktmerkmal, kein Vorteil, kein Kundennutzen.

Merkmal

Das Produktmerkmal beschreibt das Produkt in seiner mit seinen grundlegenden Eigenschaften wie 24-Stundencreme, für Mischhaut (steht auf dem Etikett), Farbe, Größe, Inhaltsstoffe, Duft, Haltbarkeit etc. Es geht um Leistung, “technische” Daten, um Informationen, Tatsachen ohne sie zu werten.

Diese Informationen werden von KundInnen erst einmal neutral und emotionslos aufgenommen. Sie haben nicht viel mit ihnen persönlich zu tun. Deshalb haben Produktmerkmale eine sehr geringe Überzeugungskraft in Richtung Kaufentscheidung. Es sei denn, dass jemand exakt dieses Produkt in genau dieser Packungsgröße sucht.

Vorteil

Der Produktvorteil beschreibt den Vorteil, der sich aus einem Produktmerkmal ergibt. Bei unserer 24-Stunden-Creme könnte der Vorteil so formuliert werden: „Sie brauchen nur eine Creme und nicht Tages- und Nachtcreme“. Bei der Reisegröße könnte der Vorteil sein, dass sie im Koffer weniger Platz benötigt.

Diesen unspezifischen und für jeden Kunden passenden Vorteilen berücksichtigen (noch) nicht die ganz individuellen Bedürfnisse der einzelnen KundInnen. Es geht eher um allgemeine Vorteile. Deshalb ist die Überzeugungskraft der Vorteile nur etwas höher als die Aufzählung der Produktmerkmale und bewegt Kunden noch nicht zur Kaufentscheidung.

Nutzen

Die Beschreibung des Kundennutzen erst geht auf die ganz persönlichen Bedürfnisse der einzelnen KundInnen ein. Der Nutzen ist immer die Antwort auf die Frage: „Was bringt mir das?“

Für unsere 24-Stunden-Creme könnte der Nutzen so beschrieben werden: „Für Sie bedeutet das, dass Sie mit nur einer Creme eine hervorragende Pflegewirkung erzielen und dadurch den Betrag X einsparen können“. Wenn Geld sparen wichtig für die Kundin oder den Kunden ist. Ein anderer Nutzen könnte die unkomplizierte Pflege mit nur einem Produkt sein, wenn der Kundin einfache Anwendung wichtig ist und sie nicht lange nachdenken möchte, welche Produkte sie zu welcher Zeit und in welcher Reihenfolge anwenden soll. Für jemand anderen könnte die Platzersparnis im Badezimmerschrank ein wichtiger Nutzen sein.

Rechne aber niemals damit, dass der Kunde von der Produkteigenschaft wie Merkmal und Vorteil auf seinen persönlichen Nutzen schließt. Hier musst Du Deinem Kunden helfen.

Wenn Du im Beratungsgespräch vorher durch genaue Fragen und interessiertes Zuhören erfahren hast, auf was Dein Kunde großen oder gar allergrößten Wert legt, kannst Du ihm den direkten Nutzen für seinen Wunsch oder sein Problem anbieten. Und die Lösung von Problemen oder der Erfüllung von Wünschen hat eine hohe Überzeugungskraft und beeinflusst die Kaufentscheidung immens.

Die richtige Ansprache

Während Du Deinen KundInnen im Gespräch den Nutzen für sie darlegst, wählst Du am besten die direkte Ansprache und nicht die Ich-Ebene, die nur von Dir ausgeht. Vermeide: “Ich biete…”, “Ich helfe Ihnen…”, “Ich mache die Behandlung…,
“Ich habe diese Produktserie in meinem Institut…“, “Ich setze diese Therapie ein…”

In der direkten Ansprache auf der „Sie“-Ebene kannst Du dem Kunden viel besser vermitteln, wie er persönlich von Deinem Produkt oder Deiner behandlung profitiert. Sag lieber: “Das bedeutet für Sie…”, “Das heißt für Sie…”, Auf diese Weise verbessern Sie…, “So sparen Sie…”, “So vermeiden Sie…”, “Damit können Sie ganz einfach…”, “Das hilft Ihnen bei…”, “Dadurch erhöhen Sie…”, “Das bringt Ihnen…”

Damit steht die Kundin/der Kunde im Mittelpunkt und genau so kommt es auch an.

Denk daran: Unser Gehirn liebt konrete Vorstellungen! Mit abstrakten Begriffen wie „Hydrobooster“, „Kostenoptimierung“ oder „Schmerzminimierung“ kann es wenig anfangen. Verwende deshalb einfache klare Formulierungen wie „So können Sie Ihre Haut jung erhalten“, „Sie sparen 50,00 EUR beim Abonnement“ und „Sie werden sich gleich viel besser fühlen“. Junge Haut, 50,00 EUR und ein gutes Gefühl kann sich jeder sofort problemlos vorstellen.

Kundennutzen individuell definieren und treffend beschreiben

Zum Schluss zur Praxis: Kannst Du für unterschiedliche KundenInnen unterschiedliche Vorteile und Nutzen formulieren? Jede Behandlung und jedes Produkt kann mehrere Kundennutzen haben – je nachdem, was für Deine KundInnen wichtig ist. Mache das am besten schriftlich! Damit verinnerlichst Du den Nutzen Deiner Produkte und Behandlungen und Deine KundInnen werden mehr und öfter kaufen und häufiger Behandlungen buchen.

Nimm einfach ein Blatt im Querformat (egal, ob handschriftlich oder elektronisch) und unterteile es in 4 Spalten oder lade Dir hier das PDF herunter und fülle es aus.

Produkt/Behandlung: In dieser Spalte listest Du deine Produkte und Behandlungen auf.

Merkmal: Hier beschreibst du in Stichpunkten das oder die prägnantesten Merkmale und Produkteigenschaften.

Vorteil: Hier trage den oder die stärksten Produktvorteile ein.

Nutzen: Und hier den aussagekräftigsten Kundennutzen. Den wichtigsten zuerst und dann individuelle weitere Nutzen in absteigender Reihenfolge. Achte aber unbedingt darauf, dass es nur zwei, höchstens drei verschiedene Nutzen werden. Zu viele „verwässern“ Deine Argumentation, auch wenn es verlockend erscheint, alle zu erwähnen. Schließlich ist Deine Behandlung oder Dein Produkt so gut, dass zahllose Nutzen gibt!

Kundennutzen am Beispiel Fußmassage

Merkmal: Meine Fußmassage dauert 30 Minuten und kostet 35,00 Euro.

Vorteil: Wir können das in Ihrer Mittagspause durchführen.

Nutzen: Da am Fuß durch die Fußreflexzonen sämtliche Organe und Muskeln stimuliert werden, fühlen Sie sich danach wie nach einer Ganzkörpermassage, die viel länger dauern und mehr kosten würde.

Der Kundennutzen ist hier Zeit- und Kostenersparnis bei gleichbleibendem guten Ergebnis.

Wenn Du Dich mit der Merkmal-Vorteil-Nutzen-Argumentation vertraut machst, wird es für Dich immer einfacher werden, Deine (potenziellen) KundInnen von Deiner bestmöglichen Behandlung und Deinem bestmöglichen Produkt mühelos überzeugen zu können.

Die Kundennutzen-Argumentation kannst Du ohne finanziellen Aufwand sofort erlernen und einsetzen. Und mit der täglichen Übung kommen die Mühelosigkeit und der Erfolg.

Fang einfach damit an! Denn Deine KundInnen haben es verdient, dass Du den für Sie wichtigen Nutzen herausstellst. So sorgst Du für die Erfüllung ihrer Wünsche oder die Lösung ihrer Probleme.